零售行業(yè)的便利性需求加速爆發(fā)，越來(lái)越多的品牌都想要布局即時(shí)零售，但要跟誰(shuí)合作？如何才能在平臺(tái)上給品牌帶來(lái)更多增長(zhǎng)新動(dòng)力？
【資料圖】
零售行業(yè)的便利性需求加速爆發(fā)，越來(lái)越多的品牌都想要布局即時(shí)零售，但要跟誰(shuí)合作？如何才能在平臺(tái)上給品牌帶來(lái)更多增長(zhǎng)新動(dòng)力？
文：Foodaily每日食品
來(lái)源：Foodaily每日食品
萬(wàn)物皆可“到家”，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求，已經(jīng)從點(diǎn)外賣延展到“點(diǎn)萬(wàn)物”，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，催生即時(shí)零售成為席卷全社會(huì)的零售新趨勢(shì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于更快、更多、更好的需求從不止步，據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更關(guān)注“快”。超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至2個(gè)小時(shí)內(nèi)就能收貨。他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，他們?cè)敢鉃楦斓呐渌退俣榷Ц额~外費(fèi)用。
他們對(duì)于品類的需求也不止三餐外賣，而是從現(xiàn)制、生鮮食品迅速擴(kuò)展到長(zhǎng)保類食品飲料、日用消費(fèi)品、3C電子、美妝等更多品類。此外，普遍商家休息的半夜，也成為消費(fèi)需求頻發(fā)的高潛增長(zhǎng)場(chǎng)景。
更快的配送速度、更多元的商品供給、更靈活的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)于“所想即所得”的進(jìn)階消費(fèi)需求，倒逼零售平臺(tái)和商家進(jìn)入新一輪變革。
而作為即時(shí)零售領(lǐng)域領(lǐng)航者的美團(tuán)閃購(gòu)，也正在嘗試給出新的答案，2020年推出經(jīng)營(yíng)更加靈活的美團(tuán)閃電倉(cāng)模式，換種方式來(lái)講就是專注線上經(jīng)營(yíng)的新型便利店前置倉(cāng)模式，幫助更快響應(yīng)更多的商品供給需求。
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)在上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心成功舉辦。在5月15日，F(xiàn)oodaily每日食品特別策劃的渠道創(chuàng)新主題大會(huì)上，美團(tuán)閃電倉(cāng)商品負(fù)責(zé)人姜楠分享了“美團(tuán)閃電倉(cāng)-助力新品牌、新增長(zhǎng)”，以下為演講內(nèi)容：
01
即時(shí)零售供給新模式，
美團(tuán)閃電倉(cāng)是什么？
美團(tuán)閃電倉(cāng)主要解決什么問(wèn)題？核心是線上消費(fèi)者需求和線下已有商品供給不完全匹配的“供需錯(cuò)配”問(wèn)題。消費(fèi)者需要更快、更靈活，經(jīng)營(yíng)靈活的美團(tuán)閃電倉(cāng)，可以更快響應(yīng)更多的商品供給需求。
美團(tuán)閃電倉(cāng)隸屬于美團(tuán)旗下美團(tuán)閃購(gòu)，是一種即時(shí)零售供給新模式，它是一項(xiàng)到家業(yè)務(wù)，其本身是便利店的前置倉(cāng)，是一種線上經(jīng)營(yíng)，能滿足線上用戶多場(chǎng)景全天候近景到家需求的新型便利店模式。
區(qū)別于傳統(tǒng)超市門店或者便利店門店，美團(tuán)閃電倉(cāng)是為線上而生的，主要聚焦線上的外賣經(jīng)營(yíng)。
具體運(yùn)營(yíng)模式是由商家租倉(cāng)，面積一般120至300平米，美團(tuán)專注于幫助商家線上經(jīng)營(yíng)，為用戶提供更豐富、更精準(zhǔn)、更高性價(jià)比商品供應(yīng)。店內(nèi)一般經(jīng)營(yíng)2000-4000個(gè)SKU，主要覆蓋日用百貨、服飾鞋帽、酒水飲料、休閑零食、美妝洗護(hù)、長(zhǎng)尾商品等日常生活便利類商品。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)美團(tuán)App下單，依托美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)，向消費(fèi)者提供最快30分鐘送達(dá)的便利服務(wù)。
年輕用戶新需求激發(fā)新業(yè)態(tài)
從為新供給便利店業(yè)態(tài)買單的人群來(lái)看，美團(tuán)閃電倉(cāng)的消費(fèi)人群是非常年輕的，都市青年占據(jù)訂單的90%，其中以都市Genz、都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)為主。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，用戶下單以休閑聚會(huì)、周末休閑、夜間應(yīng)急需求為主，同時(shí)基于美團(tuán)閃電倉(cāng)24小時(shí)營(yíng)業(yè)能夠很好承接夜間用戶需求的特性，夜間下單成為用戶主要消費(fèi)場(chǎng)景。
在品類上，便利店新供給用戶購(gòu)買的核心品類均與吃喝有關(guān)。從數(shù)據(jù)上看，核心消費(fèi)品類是休食、飲料、糧油干貨調(diào)味、乳品冰品、酒類，訂單占比為7成。往后依次為家居日用和個(gè)人洗護(hù)品類。
聚焦線上經(jīng)營(yíng)織網(wǎng)新市場(chǎng)
美團(tuán)從2020年開(kāi)始試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉(cāng)模式，2021年從1家拓展到300家，2022年便覆蓋到了2000多家。
用美團(tuán)的定義，作為即時(shí)零售中一個(gè)新的模式，閃電倉(cāng)將會(huì)是LBS下流量高效承接的規(guī)模化倉(cāng)網(wǎng)。為用戶提供更多城市供給，滿足全時(shí)段多元需求。
首先是覆蓋廣，截止目前，閃電倉(cāng)已落座180+城市，覆蓋高線到下沉，一線到六線。合作商家開(kāi)倉(cāng)超3000+家，2023年預(yù)估開(kāi)倉(cāng)超4000+家。
品類上，提供4000+SKU供消費(fèi)者選購(gòu)，品類主要涉及酒水飲料、休閑零食、日用百貨、美妝洗護(hù)、服飾鞋帽、手機(jī)數(shù)碼等日常生活便利類商品。
02
快、強(qiáng)、新、低，
美團(tuán)閃電倉(cāng)如何為品牌賦能？
所以總結(jié)來(lái)看，在兩年的加速擴(kuò)張下，美團(tuán)閃電倉(cāng)支撐的新型便利店供給模式，已經(jīng)成為觸達(dá)年輕用戶的新路徑和加速新品流通的新渠道，這是閃電倉(cāng)非常鮮明的兩大特點(diǎn)。
年輕用戶上面都有提到，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，平臺(tái)上80%下單用戶為90后，70%+的用戶下單是出于應(yīng)急、日常便利需求，24小時(shí)全天候的營(yíng)業(yè)，可滿足年輕消費(fèi)者敢嘗鮮、及時(shí)享的特點(diǎn)；
第二，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，新品通過(guò)美團(tuán)閃電倉(cāng)進(jìn)行鋪市，速度只需要2周，而且用戶粘性更高，可實(shí)現(xiàn)15%+月復(fù)購(gòu)率。鋪貨快、動(dòng)銷強(qiáng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是加速新品流通的全新渠道。
在這兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃電倉(cāng)有四大核心合作價(jià)值：快、強(qiáng)、新、低，即快覆蓋、強(qiáng)用戶、新觸達(dá)、低成本。
快覆蓋：快速供貨覆蓋全國(guó)各級(jí)城市
首先快覆蓋。是指在即時(shí)零售業(yè)態(tài)下能夠最快的從B端覆蓋到C端。依托美團(tuán)閃電倉(cāng)多城市、多商戶的覆蓋能力，可快速將貨鋪至各級(jí)城市。通過(guò)美團(tuán)百萬(wàn)級(jí)在線騎手可將產(chǎn)品第一時(shí)間呈現(xiàn)至消費(fèi)者面前。
例如iPhone的首發(fā)，最快的用戶第11分鐘拿到了新的手機(jī)，因?yàn)榧磿r(shí)零售業(yè)態(tài)本身就是30分鐘達(dá)，最快的覆蓋是美團(tuán)閃電倉(cāng)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)用戶：新奇商品觸達(dá)年輕用戶
第二是強(qiáng)用戶，閃電倉(cāng)用戶是非常年輕的用戶群體。首先外賣的用戶是比較年輕的，美團(tuán)閃購(gòu)的用戶比外賣年輕，美團(tuán)閃電倉(cāng)則是閃購(gòu)中更加年輕的用戶，他們具有多元化、敢嘗鮮、即時(shí)享等特點(diǎn)。是非常適合品牌新品營(yíng)銷的人群。
新觸達(dá)：差別化觸達(dá)新渠道
第三是新觸達(dá)，閃電倉(cāng)不是把線下的商超便利店搬到線上來(lái)賣，而是以全新的渠道給品牌方帶來(lái)差異化的渠道觸達(dá)，不同于現(xiàn)有的B To C電商到用戶的觸達(dá)，或者傳統(tǒng)的線下分銷，TT渠道、批發(fā)渠道?？蔀槠放圃黾佑|達(dá)用戶的新渠道，借助促銷、新品上市等節(jié)點(diǎn)、配合優(yōu)惠力度可成為品牌營(yíng)收新增量。
低成本：全線上操作降低運(yùn)營(yíng)成本
最后是低成本，本質(zhì)上是指運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)橹蛔鼍€上運(yùn)營(yíng)，省去了租金的成本，由于整個(gè)運(yùn)營(yíng)的低成本，所以渠道上沒(méi)有太多費(fèi)用，不會(huì)因此把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給品牌方。
03
營(yíng)銷向上、供給向下，
融合B+C的全鏈路即時(shí)零售解決方案
一句話概括美團(tuán)閃電倉(cāng)的合作模式，就是營(yíng)銷向上、供給向下。幫助品牌拓寬高效、可控、透明、全鏈路的用戶觸達(dá)渠道。
首先是C端，即營(yíng)銷端，這一部分目前品牌合作已經(jīng)比較成熟，無(wú)論是線下的渠道還是新零售的渠道，大部分品牌在美團(tuán)閃購(gòu)都有固定的合作對(duì)接。目前閃電倉(cāng)三大核心場(chǎng)域，大促、閃電周、場(chǎng)景化，其中大促以情人節(jié)為代表，閃電周以休食專場(chǎng)為代表，場(chǎng)景以夜間場(chǎng)景為代表。
今天重點(diǎn)講如何把C端往上一步連接到B端？我們總結(jié)了一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略叫“四連環(huán)”，通過(guò)常規(guī)品、策略品、當(dāng)季新品三類商品的差異化特性，從營(yíng)銷向上擴(kuò)到供給向下，把BC端融合，助力品牌在閃電倉(cāng)達(dá)到渠道增量、用戶認(rèn)知、渠道滲透、營(yíng)銷增量的目標(biāo)。
B端城市選定和供貨方式，這是其中兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
首先是城市的選定，品牌的新品和策略品，需要局部打深，打密度，在核心城市增強(qiáng)滲透，提升用戶心智，比如廣州、深圳更適合品牌方做新品的覆蓋分銷，能夠快速占有市場(chǎng)，保有市場(chǎng)分銷密度；
而對(duì)于品牌常規(guī)品，更建議廣撒網(wǎng)，美團(tuán)閃電倉(cāng)的180+城市可以將產(chǎn)品大規(guī)模覆蓋各級(jí)城市，觸達(dá)各層級(jí)城市用戶，提升營(yíng)收增量。
第二個(gè)是分銷方式，美團(tuán)閃電倉(cāng)有三種分銷方式提升運(yùn)營(yíng)效率，轉(zhuǎn)售、寄售和原渠道供貨。
轉(zhuǎn)售就是美團(tuán)閃電倉(cāng)作為平臺(tái)和渠道方把供應(yīng)商的貨通過(guò)現(xiàn)有的供貨體系鋪貨到商家端，適合商家有認(rèn)知品牌和產(chǎn)品；
寄售類似新品試銷，有銷售后再結(jié)算，可以快速建立分銷和觸達(dá)市場(chǎng)認(rèn)知，這也是目前美團(tuán)閃電倉(cāng)最有效的幫助新品牌和新品做分銷的方式；
最后是原渠道供貨，如果品牌已有比較強(qiáng)的供貨體系，可以依賴現(xiàn)有的供貨模式做覆蓋。
以下四個(gè)案例，其實(shí)都是在說(shuō)寄售模式下快速出圈的案例：
首先是百威新品牌浮起，合作期間在上?？焖俑采w81家門店，美團(tuán)閃電倉(cāng)鋪貨率達(dá)92%，銷售迅速突破了1萬(wàn)罐。
第二是氣泡白酒品牌曉醉，合作期間實(shí)現(xiàn)北京、成都230多家門店進(jìn)行鋪市，品牌曝光人數(shù)50W+。
第三個(gè)案例是每日黑巧，合作期間快速覆蓋了上海近百家美團(tuán)閃電倉(cāng)商家。也讓我們看到，當(dāng)新品的認(rèn)可度比較高，就會(huì)迅速形成第二波用戶復(fù)購(gòu)，如果打不通供給鏈路，就無(wú)法支持消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，營(yíng)銷到供給的鏈路就中斷了。美團(tuán)閃電倉(cāng)有自有的采購(gòu)供給平臺(tái)，當(dāng)前面營(yíng)銷的部分成功，會(huì)迅速連接到自有的供給，保證商品的持續(xù)供給和鏈路打通。
第四個(gè)案例是和路雪，是季節(jié)性商品。季節(jié)性商品能夠前置占領(lǐng)用戶的心智，以及占領(lǐng)商家冰柜的容量跟份額是非常重要的。和路雪通過(guò)鋪貨美團(tuán)閃電倉(cāng)，在3、4月份覆蓋成都、深圳的130多家商戶，月銷售突破1W+，同時(shí)通過(guò)與品牌方鏈接本地旅業(yè)供給，保證商品的持續(xù)售賣，期間主推商品目前成為閃電倉(cāng)乃至閃購(gòu)整個(gè)冰品品類中最核心的TOP商品。
04
總結(jié)
從人貨場(chǎng)的角度看，24小時(shí)營(yíng)業(yè)和年輕受眾群體，是美團(tuán)閃電倉(cāng)整體用戶的基礎(chǔ)；靈活的商品組合更符合即時(shí)零售的品類結(jié)構(gòu)，成為整體商品的基本盤；美團(tuán)閃電倉(cāng)基于人和貨搭建了場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)最多兩周可完成渠道的下沉鋪貨，并提供有更可控、更有營(yíng)銷效率的線上銷售渠道。
最后一句話總結(jié)，美團(tuán)閃電倉(cāng)與品牌的合作模式，就是融合B+C全鏈路的即時(shí)零售的解決方案，未來(lái)也將持續(xù)從人貨場(chǎng)三方面，通過(guò)精益運(yùn)營(yíng)助力品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破，共贏萬(wàn)億市場(chǎng)。
