一款設(shè)計獨特的嬰兒推車，定價超過兩千元，依然在中國年輕父母中掀起購買熱潮。中產(chǎn)家庭們?yōu)樽优x擇的不只是產(chǎn)品，更是一種被定義的生活方式。
高顏值的“蝴蝶車”、太空艙安全座椅、可折疊嬰兒床，這些來自高端母嬰品牌BeBeBus的產(chǎn)品，正成為新一代中產(chǎn)父母育兒生活的“標配”。
與傳統(tǒng)平價母嬰用品不同，BeBeBus的產(chǎn)品價格區(qū)間普遍在兩千元以上，部分高端系列組合售價超過萬元，顯著高于市場主流價位。
(資料圖片僅供參考)
2025年9月，BeBeBus母公司不同集團登陸港交所，上市首日股價表現(xiàn)不俗。
市場關(guān)注的是，這個憑借鮮明風格在小紅書等社交平臺走紅的品牌，其高售價背后的驅(qū)動力究竟是什么？在激烈的市場競爭中，其略顯激進的營銷投入是為品牌長期發(fā)展鋪路，還是暗藏隱憂？
01 溢價錨點：設(shè)計、技術(shù)敘事與高端的建構(gòu)
BeBeBus的高定價并非憑空而來，其策略核心在于構(gòu)建一整套差異化的價值敘事，精準滿足當代中產(chǎn)家庭在育兒消費上的深層需求。
品牌從成立之初就避開了大眾市場的價格競爭，選擇了高端化、差異化的路徑，旨在填補當時國產(chǎn)品牌在高端母嬰市場的空白。
這種高端定位首先體現(xiàn)在設(shè)計和美學層面。BeBeBus打破了傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品以實用和耐臟為主的沉悶設(shè)計，大量采用白色、香檳金等時尚配色以及流線型外觀，將嬰兒車、安全座椅等產(chǎn)品從功能性工具轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚出街單品和家居美學的一部分。
技術(shù)創(chuàng)新與安全敘事是其構(gòu)建溢價的另一支柱。品牌是國內(nèi)較早將“護脊”概念作為核心賣點進行系統(tǒng)推廣的嬰童車品牌之一。
同時，品牌強調(diào)其部分產(chǎn)品采用了如跑車級Cobra記憶棉等跨界材料，以及符合車規(guī)級標準的制造體系（IATF16949認證），試圖在安全與性能上建立更高的技術(shù)壁壘和心理信任。
這種“高顏值”與“黑科技”的組合拳，恰好迎合了新一代高知父母對科學精細育兒與悅己消費體驗的雙重追求。
02 增長雙刃劍：高效的社交營銷與市場的審視
BeBeBus的迅速崛起，與其在社交媒體上發(fā)起的精準、密集的營銷攻勢密不可分。這套打法被市場驗證極為有效，但也因投入巨大而成為審視其商業(yè)模式健康度的焦點。
品牌的增長軌跡與小紅書、抖音等內(nèi)容平臺深度綁定。在早期，品牌甚至將推廣資源集中投放在小紅書，通過海量的“種草”筆記和短視頻，在目標客群——追求品質(zhì)的一二線中產(chǎn)父母心中快速建立認知與好感。
BeBeBus構(gòu)建了一個龐大的達人合作網(wǎng)絡(luò)，與超過一萬六千名網(wǎng)絡(luò)紅人建立合作，內(nèi)容覆蓋從產(chǎn)品測評到育兒生活的各個方面。這種口碑裂變模式，極大地降低了新用戶的決策門檻。
然而，支撐這套高效營銷體系的，是持續(xù)高昂的銷售及分銷開支。數(shù)據(jù)顯示，其營銷投入占營收的比例長期處于較高水平。這種“重營銷”的模式，在帶來快速增長的同時，也讓業(yè)界關(guān)注其長期發(fā)展是更依賴持續(xù)的流量投入，還是堅實的產(chǎn)品內(nèi)生力。
這種質(zhì)疑部分來源于其研發(fā)投入與營銷投入的對比，以及以代工為主的生產(chǎn)模式。有觀點指出，其部分產(chǎn)品可能存在較高的品牌溢價。
與此同時，隨著品牌規(guī)模擴大和渠道擴張，在二手平臺等非官方渠道出現(xiàn)了價格體系管理的挑戰(zhàn)，這對其精心維護的高端定位構(gòu)成了潛在擾動。
在資本市場上，對于BeBeBus和不同集團的討論，常常會引用“蘋果在科技界的路徑”這一類比，這個類比寄望于其通過持續(xù)創(chuàng)新來定義市場。
目前，BeBeBus已在核心耐用消費品的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品線延伸至紙尿褲等高復(fù)購率的消耗品領(lǐng)域，并開始布局海外市場。
隨著人口結(jié)構(gòu)變化和市場競爭加劇，市場將更加冷靜地檢驗其構(gòu)建的“高端”敘事。這場圍繞價值與價格、營銷與產(chǎn)品、流量與留量的商業(yè)敘事，仍在書寫下一章節(jié)。
